La industria de los viajes y la duda sobre el valor de los medios sociales

Las redes sociales vuelven visibles a las empresas turísticas pero, ¿significa eso un incremento de las ventas, un crecimiento o mejoramiento de la marca y un afianzamiento de la imagen?

La industria de viajes está haciendo uso de los medios de comunicación social desde hace ya un par de años para promocionar y vender viajes baratos pero más fuertemente desde que Facebook y Twitter se volvieron un boom con millones de usuarios alrededor del mundo generando y consumiendo información; haciéndola girar varias veces alrededor del mundo en tan solo unas pocas horas.

Pero muy a pesar de que quienes apoyan las campañas en Social Media aducen que estos medios de comunicación son el futuro de la industria del turismo -como de muchas otras si no todas-, el retorno de la inversión sigue situado bajo un cono de sombra, en donde las dudas son más que las certezas y siempre se patea hacia adelante con la excusa de «es muy pronto para evaluar».

Pero así como un hotelero de una pequeña cadena, un regente o el dueño de un restaurante se pregunta si el dinero que ha invertido para abrir su página de Facebook y mantener sus Status updates actualizados, atrayendo clientes, rendirá sus frutos como parece estar rindiendo a las grandes empresas de la industria, lo cierto es que este planteo se realiza y sostiene en todos los niveles de la industria del turismo que, por igual, tienen interés en comprometerse con los consumidores pero que quieren saber si el uso que están dando a las redes sociales es el indicado o no y si su efectividad puede mejorarse o no.

Con un panel de expertos compuesto por la agencia de búsqueda de Matt Barker, Hit Riddle, el sitio de revisiones de Qype, Sarah Drinkwater, Henley agencia de publicidad de Conrad Nick y la agencia de social media de Yomego, Richard Rust, el debate sobre la mejor manera de utilizar los gustos de TripAdvisor, Twitter y Facebook hizo que muchos tengan que admitir que aún estaban perplejos sobre la manera de medir si se estaba trabajando en términos de reservas.

Pero Drinkwater insiste en que la industria necesita subirse a bordo. Ella dijo: «Para mí, no es una cuestión de si deseas participar, se trata de tener que hacerlo. Las empresas están nerviosos acerca de ella, pero cada vez más se están dando cuenta de que es el mejor camino para llegar a nuevos consumidores y consolidar la marca».

Henley añadió: «El problema con los medios de comunicación social es que pones el dinero y tienes que trabajar para que el valor vuelva a aparecer. Pero la gente no siempre puede medir eso.»

Matt Barker de Hit Riddle estuvo en desacuerdo con Drinkwater; el dijo: «Hay un mito que hay que estar en los medios de comunicación social. No es necesario para la estrategia de marketing online de todo el mundo. Creo que hay exageraciones simplemente hechas por los medios de comunicación social.»

«Me encontré un equipo de marketing de una agencia de viajes y sé que el tráfico que generan a partir de una campaña en Facebook no le dan los resultados que obtienen haciendo las cosas tradicionales, como la búsqueda orgánica o pago por clic».

Richard Rust de Yomego cree que es crucial entrar en el mundo de los medios de comunicación social, simplemente porque es una extensión de la vida de la gente cada día. Explicó: «Es intrínseco a cómo la gente compra cosas y es por eso que Premier Inn incorpora puntos de vista en su sitio de TripAdvisor.»

Sin embargo, todos coincidieron en que si las empresas quieren participar en los medios de comunicación social, entonces se tiene que hacer correcta y consistentemente.

Drinkwater dijo que «Hay peligros en no utilizarlo sabiamente. Usted debe tener algo de que hablar, contenido útil y una campaña en particular en mente».

En suma, aunque no podamos valorizar el éxito o fracaso de una campaña de social media, por ahora no parece haber opción más que entrar en ellos.

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