Entrevista con Blanca Zayas, Directora Asociada de Comunicación de TripAdvisor España y Brasil

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Desde su nacimiento en el año 2000, TripAdvisor ha crecido hasta convertirse en un referente mundial para todo tipo de viajero, que busca en el site opiniones de otros usuarios antes de tomar sus decisiones de viaje. Hoy entrevistamos a Blanca Zayas, desde 2010 máxima representante de la compañía norteamericana en España y Brasil, y responsable de la comunicación y las relaciones públicas de la empresa en ambos mercados. Su experiencia nos muestra la trayectoria que ha tenido TripAdvisor en los últimos años y las claves de su crecimiento. Además de su principal actividad profesional, aporta su experiencia como docente en el IE Business School, Universidad Rey Juan Carlos, Universidad Complutense y Universidad Europea de Madrid.

-Si alguien quiere buscar opiniones y consejos de dónde viajar ya no va a la guía de viajes, sino a lugares como TripAdvisor, ¿qué le aporta?

-Desde que se creó en el año 2000, TripAdvisor ha sido una fuente de información transparente e imparcial acerca de hoteles, restaurantes, lugares de interés y qué es lo que no hay que perderse de cada ciudad del mundo. TripAdvisor ayuda a los viajeros a planificar su viaje perfecto, un viaje acorde a sus necesidades y presupuesto.

TripAdvisor, además, ofrece la combinación de ese rico contenido -320 millones de opiniones y experiencias de viajeros de todo el mundo-, con herramientas avanzadas de búsqueda de precios, disponibilidad y reserva.  El usuario puede acceder a TripAdvisor, leer opiniones, ver fotos y vídeos, elegir un establecimiento en base a sus gustos, preferencias y fechas de viaje…y ahora, gracias a herramientas de reserva como Instant Booking, puede ya proceder a la reserva. Todo sin salir de la misma web.

¿El viajero valora más la opinión de otros viajeros, sus iguales, que las de una guía o un organismo oficial?

Sí. Los usuarios valoran muchísimo las opiniones y sugerencias de otros usuarios, gente que ofrece sus consejos y experiencias con ánimo de ayudar a los demás a mejorar sus viajes. Cuando tenemos en cuenta lo que dicen aquellos que han visitado esos lugares antes que nosotros, es difícil que tengamos sorpresas desagradables, ya que sabemos de antemano lo que nos vamos a encontrar.

Los usuarios, además, valoran el perfil de viajero: por ejemplo, un usuario que planea un viaje con su familia dará siempre más peso a las opiniones de usuarios afines que también viajan con sus familias. Las opiniones de un viajero por negocios no tendrán la misma relevancia para él.  También cobran especial relevancia los comentarios y opiniones de usuarios más experimentados, con mayor número de opiniones realizadas en la web. Contamos con un sistema de identificación de usuarios denominado “TripColabora”, que otorga puntos, niveles y medallas en función del número de comentarios que hace y para qué tipo de lugares.

Cuando tenemos en cuenta lo que dicen aquellos que han visitado esos lugares antes que nosotros, es difícil que tengamos sorpresas desagradables

No pretendemos en absoluto sustituir la labor del guía o el organismo oficial. Al planificar un viaje, creemos que toda información es útil y las opiniones de los viajeros disponibles en TripAdvisor pueden complementar la información facilitada por cualquier otro medio. Nuestra web simplemente aporta el punto de vista de los viajeros. Nuestro mayor objetivo es ser lo más útil posible y que viajeros de todo el mundo puedan disfrutar de sus escapadas al máximo.

¿Cómo valoran los hoteles, restaurantes y otros espacios turísticos que los clientes puedan opinar en una web como la vuestra?

TripAdvisor fue construido en base a tres principios fundamentales: dar voz a los viajeros, promover la transparencia en el sector turístico, y nivelar el campo de juego para las empresas, grandes o pequeñas. Creemos que es importante que los clientes tengan la oportunidad de compartir su opinión. Sin ninguna duda, queremos ser un aliado y cada día más negocios turísticos nos perciben de esta forma. Y es que más de la mitad de los viajeros jamás reservarían en un establecimiento que no tuviera opiniones.

TripAdvisor proporciona tres cosas muy importantes al alojamiento o restaurante. Primero, la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfacción de sus clientes e incluso compararla con la de sus competidores directos. Segundo, la oportunidad de reforzar su reputación y la confianza de sus clientes, estableciendo un diálogo directo con los internautas, ya que TripAdvisor invita a todos los hoteles a que contesten a las valoraciones que reciben. Por último, TripAdvisor aumenta la visibilidad de su negocio y les permite darse a conocer de manera gratuita ante millones de viajeros (actualmente, 350 millones al mes) que están activamente planificando sus viajes. Los pequeños y medianos negocios tienen exactamente la misma visibilidad que las grandes empresas con elevados presupuestos de publicidad. Es un altavoz fantástico de dimensiones internacionales.

TripAdvisor HQ reception

¿Los hoteles tienen capacidad para seleccionar qué contenidos se publican sobre ellos, o toda la gestión recae en TripAdvisor?

Los establecimientos pueden gestionar su perfil a través del Centro del Propietario añadiendo información valiosa, como su dirección, teléfono, fotografías y vídeos, horarios de apertura y cierre, etc.

Con respecto a las opiniones, se publican todas, ya sean positivas o negativas, siempre y cuando pasen por nuestros filtros de seguridad y cumplan con nuestras directrices.  Todos los propietarios tienen la última palabra en TripAdvisor. De hecho, recomendamos a todos ellos que intenten contestar a la mayor cantidad de comentarios posible: si son positivos, dando las gracias al usuario, y si son negativos, ofreciendo sus disculpas o versión de los hechos. Según un estudio elaborado por PhoCusWright para TripAdvisor, el 87% de los usuarios afirmó que una respuesta adecuada de la gerencia a una opinión negativa mejoraría su impresión del establecimiento. El 70% dijo que una respuesta de la gerencia agresiva o a la defensiva a una mala opinión haría menos probable que reservase en ese lugar, y el 62% afirmó que ver respuestas de la gerencia del establecimiento incrementaba sus posibilidades de reservar. En la actualidad, recibimos hasta 200 nuevas opiniones cada minuto.

Los pequeños y medianos negocios tienen exactamente la misma visibilidad que las grandes empresas con elevados presupuestos de publicidad

En una página en la que los propios usuarios generan mucho de su contenido, ¿cuáles son las principales dificultades del equipo de TripAdvisor para gestionar tanta información?

Desde luego, somos los primeros interesados en que los contenidos de nuestra web sean útiles para el viajero y que, cuando lleguen a su destino, los comentarios que hayan leído en nuestra web sean un reflejo de esa realidad. Si no, simplemente no volverían a planificar sus viajes con TripAdvisor.

Luchamos agresivamente contra el fraude y tenemos plena confianza en nuestros sistemas de seguridad. Cada comentario nuevo pasa por un sofisticado sistema de filtros que define el “cómo, qué, dónde y cuándo” de cada una de esas opiniones, detectando incluso patrones de comportamiento. Estos sistemas automáticos se ven reforzados por un equipo de más de 300 investigadores expertos en Contenido. Y, por supuesto, tanto nuestra comunidad de viajeros como de propietarios puede reportarnos también comentarios potencialmente sospechosos.  Del mismo modo, realizamos investigaciones proactivas para identificar y luchar contra cualquier empresa especializada en escribir comentarios falsos. Creemos que este tipo de empresas dañan la reputación de la industria de los viajes ante los ojos de los consumidores, lo que podría afectar injustamente a millones de negocios de hostelería honestos y legítimos en todo el mundo.

¿Cómo trabaja TripAdvisor para que las opiniones vertidas cumplan unos criterios de educación y respecto, sean positivas o negativas?

Todos los comentarios vertidos en nuestra web deben cumplir con nuestras normas de publicación. Deben ser aptos para todos los públicos, por lo que quedan terminantemente prohibidas las blasfemias, amenazas, comentarios que denoten prejuicios, incitaciones al odio, lenguaje sexualmente explícito y cualquier otro contenido que no sea apropiado para nuestra comunidad.

También el usuario se compromete a compartir una experiencia de primera mano, que sea relevante para otros viajeros, única e independiente, original y no comercial. No se permiten las opiniones de niños menores de 13 años y comprobamos que el usuario esté registrado con un correo electrónico válido.

¿El hecho de contar con viajeros más proactivos en espacios como TripAdvisor y otras páginas, ha derivado en que el sector turístico se esfuerce por ofrecer mejores experiencias a sus clientes?

La gestión de la reputación online se ha convertido en los últimos años en un elemento importante en la gerencia de cualquier negocio turístico. De hecho, según nuestra última edición de TripBarometer, la mayor encuesta realizada entre hoteleros y viajeros, la reputación online sigue encabezando la lista de prioridades en 2016. Los comentarios online de los viajeros son para el 93% de los propietarios de alojamientos en todo el mundo el elemento más importante para el futuro de su negocio. De hecho, un 59% de los hoteleros del mundo invertirán más en gestionar su reputación online en 2016 (64% en el caso de los hoteleros españoles).

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Una gestión eficiente de la reputación online proporciona múltiples beneficios, entre los cuales se encuentra la generación de negocio. Hemos podido comprobar que responder a los comentarios online revierte directamente de manera positiva en las solicitudes de reserva: a mayor tasa de respuesta del propietario, mayor calificación media posee el establecimiento (por ejemplo, los establecimientos con tasa de respuesta superior al 65%, suelen obtener una media de puntuación de los viajeros de ¡4,15 o superior!- de un 1 al 5)… y por tanto, a mejor calificación obtenida por el establecimiento, mayores serán las posibilidades de que un usuario reserve allí.

Otro de los beneficios de monitorizar la reputación online de un establecimiento es aprender del valioso feedback de los viajeros o clientes que han pasado por nuestras instalaciones, que nos permitirán identificar áreas de mejora y tomar acciones para mejorar nuestro servicio.

¿El concepto de turismo ya no se puede concebir sin la presencia de internet o la tecnología móvil?

Hace tiempo, cuando planificábamos un viaje, solíamos acudir a la agencia de viajes más cercana para preguntar acerca del destino elegido. Allí nos enseñaban folletos de los hoteles, sus servicios, tarifas… y listo. Ahora, gracias a Internet, tenemos más facilidades para investigar qué es lo que nos vamos a encontrar en el destino, qué podemos visitar, qué restaurante o alojamiento elegir. Internet es ya la principal fuente de información casi la totalidad de los viajeros y las páginas web de opiniones están consideradas como el medio de información más útil y fiable. De hecho, en España un 83% de los viajeros confirma usarlas para planificar sus viajes.

Con respecto al uso del móvil, los smartphones no son sólo un dispositivo al que acudimos para comunicarnos y entretenernos, sino que además se están convirtiendo rápidamente en una parte integral del viaje. De hecho, la mitad del tráfico de TripAdvisor procede ya de usuarios conectados a través del móvil.  Está claro que el uso del móvil va en aumento y un nuevo segmento de viajeros está emergiendo: lo que llamamos el “Viajero Conectado”. El España, son ya un 52% los que utilizan su smartphone para planificar o reservar viajes. Y los patrones continúan cambiando a medida que evoluciona el sector y las preferencias de los consumidores. Las aplicaciones móviles se están volviendo cada vez más populares como canal de reservas, habiéndose duplicado la cantidad de personas que utilizan una aplicación móvil para reservar su alojamiento. Esto representa una gran oportunidad para el sector turístico.

¿La estrategia de TripAdvisor está ya enfocada principalmente a los usuarios de dispositivos móviles?

Mobile es una de las áreas en las que estamos realizando mayores esfuerzos. Hemos finalizado 2015 con un total de 290 millones de descargas de nuestra aplicación de TripAdvisor. Nuestra app cuenta con herramientas tan útiles para el viajero como la funcionalidad “Cerca de mí”, que muestra al usuario los lugares próximos a su ubicación indicando también las opiniones de los clientes que los han visitado; la funcionalidad “Cronología de Viajes”, que le permite mantener un registro de los lugares que ha visitado de manera automática a través de GPS, para poder compartir su opinión de manera fácil y rápida posteriormente; o la descarga de contenidos para poder seguir usando la app y accediendo a los contenidos de un destino estando offline durante el viaje.

Las aplicaciones móviles se están volviendo cada vez más populares como canal de reservas

¿Esperas una evolución importante del comportamiento del viajero en los próximos años o crees que se han establecido las bases para mucho tiempo?

Las necesidades del viajero están en constante evolución. Ya hemos hablado de cómo internet revolucionó el sector turístico y la manera en la que los viajeros planificaban sus viajes hace años. Luego llegó el teléfono móvil, que en la actualidad se ha convertido ya en el compañero de viaje esencial. En TripAdvisor siempre intentaremos adaptarnos a las nuevas necesidades de tanto empresas como viajeros e innovar para seguir garantizando la utilidad de nuestra web.

¿Qué principales retos tiene TripAdvisor para los próximos años?

Continuaremos trabajando para seguir proporcionando experiencias memorables de viajes a nuestros usuarios, desde el principio hasta el final, desde el proceso de inspiración, planificación, reserva y, por supuesto, el disfrute del mismo viaje.

Algunos de los principales retos giran en torno a las necesidades de esos “Viajeros Conectados”. Sabemos que muchos de ellos usan el móvil para reservar alojamiento sobre la marcha (37%), por lo que estamos trabajando en la implementación de nuestra herramienta de Reserva Instantánea en todo el mundo, una herramienta que facilitará el proceso de reserva a los viajeros.

También sabemos que el 72% de los viajeros usa su móvil para buscar restaurantes, área que se reforzó en 2014 con la adquisición de Eltenedor.es, y el 67% para encontrar cosas que hacer, razón por la cual integramos en nuestra web la posibilidad de reservar de tours y atracciones a través de Viator.

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